Der EU AI Act und Produktfotografie: was sich 2026 ändert

Wenn Ihr Team an irgendeiner Stelle im Produktfotografie-Workflow KI einsetzt - einen generierten Hintergrund, ein virtuelles Model, eine KI-Retusche - haben Sie jetzt eine neue rechtliche Pflicht zu beachten. Seit dem 2. August 2026 verlangt der EU AI Act (die Verordnung über künstliche Intelligenz) eine Kennzeichnung für KI-generierte und KI-veränderte Bilder, die als echt durchgehen könnten. Diese KI-Regulierung ist Teil des EU-Vorstoßes für eine menschenzentrierte und vertrauenswürdige KI, die die Grundrechte der Menschen über alle Arten von KI-Anwendungen hinweg schützt, nicht nur bei Produktfotos. Die Regel richtet sich nicht gegen die alltägliche Bildbearbeitung, aber sie ist sehr konkret darin, wo die Grenze liegt - und die Bußgelder bei Verstößen sind erheblich.

Dieser Leitfaden erklärt, was darunter fällt, was nicht, und gibt praktische Beispiele dafür, was ein Produktfotografie-Team tun kann, um auf der richtigen Seite zu bleiben.

Das Wichtigste in Kürze

• Seit dem 2. August 2026 verlangt der EU AI Act (Verordnung (EU) 2024/1689) eine Kennzeichnung für KI-generierte oder KI-veränderte Bilder. Sie ergibt sich aus Artikel 50, einer der Transparenzpflichten des Gesetzes für Betreiber von KI-Systemen.
• Normale Bildbearbeitung ist ausgenommen. Das heißt: Farbkorrektur, Beschnitt und Hintergrundbereinigung an einem real fotografierten Produkt.
• Vollständig KI-generierte Produktszenen, künstliche Models und KI-erfundene Hintergründe brauchen eine maschinenlesbare Kennzeichnung.
• Es gibt keine allgemeine Übergangsfrist. Eine separate Übergangsfrist läuft bis zum 2. Dezember 2026. Sie betrifft nur die technische Markierung, die KI-Anbieter in Systeme einbauen müssen, die schon vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren. Die Kennzeichnungspflicht selbst wird dadurch nicht aufgeschoben. (Quelle)
• Ein Verstoß gegen Artikel 50 kann bis zu 15 Mio. € oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes kosten, nach Artikel 99(4) der Verordnung.
• Die Regel gilt für jedes Unternehmen, das Bilder für Menschen in der EU zeigt - unabhängig davon, wo das Unternehmen seinen Sitz hat.

Artikel 50 des EU AI Act (Verordnung (EU) 2024/1689) besagt, dass jedes KI-generierte oder KI-veränderte Bild, das echt aussehen könnte, eine maschinenlesbare Offenlegung tragen muss. Diese Kennzeichnung muss leicht erkennbar sein. Die Regel gilt seit dem 2. August 2026. Für normale Bildbearbeitung gilt sie nicht. Sie gilt für Inhalte, die etwas zeigen, das eine Kamera nie tatsächlich aufgenommen hat.

Was ist der EU AI Act?

Der EU AI Act, offiziell die Verordnung über künstliche Intelligenz, ist das Gesetz der Europäischen Union für Technologien der künstlichen Intelligenz. Es wurde 2024 vom Europäischen Parlament als Verordnung (EU) 2024/1689 angenommen, im Amtsblatt veröffentlicht und trat kurz darauf in Kraft. Die Umsetzung erfolgt stufenweise bis 2028. Der EU AI Act legt vier Risikokategorien fest und folgt damit einem risikobasierten Ansatz: Die rechtlichen Pflichten für KI-Entwickler und Betreiber von KI-Systemen steigen mit dem Risiko, das ein KI-System für die Sicherheit und die Grundrechte von Menschen darstellt. Diese EU-Verordnung erfasst keine KI, die ausschließlich für die nationale Sicherheit oder für wissenschaftliche Forschung eingesetzt wird.

KI-Modelle mit allgemeinem Verwendungszweck und entsprechende KI-Systeme - die großen Modelle, die viele nachgelagerte Tools antreiben - stehen neben dieser Risikoleiter unter eigenen Regeln, mit zusätzlichen Pflichten für die wenigen, von denen systemische Risiken ausgehen.

Die beiden Termine für hohes Risiko haben sich geändert. Sie wurden vom ursprünglichen Datum im Dezember 2027 nach hinten verschoben, durch eine neue Verordnung, die Verordnung (EU) 2026/1744 (bekannt als "AI Omnibus" oder "Digital Omnibus on AI") - unter anderem, um Innovation zu unterstützen, während sich der Markt auf die neuen KI-Regeln einstellt. Artikel 50 war von dieser Änderung nicht betroffen. Er gilt seit dem 2. August 2026, ohne Ausnahmen. (Quelle)

Die laufende KI-Aufsicht nach diesem EU-KI-Recht liegt bei den zuständigen nationalen Behörden in jedem EU-Land, die mit EU-Stellen wie dem AI Office und dem Europäischen Ausschuss für künstliche Intelligenz zusammenarbeiten. Diese mehrstufige Struktur ist Teil des größeren EU-Rechtsrahmens, der prägt, wie KI im EU-Markt entwickelt und eingesetzt wird.

Was verlangt Artikel 50 konkret?

Artikel 50 besagt: Wenn ein KI-System ein Bild, einen Ton oder ein Video so erzeugt oder verändert, dass es echt aussehen könnte, muss das Ergebnis eine Markierung tragen. Diese Markierung muss aussagen, dass der Inhalt KI-erzeugt oder KI-verändert ist, und sie muss maschinenlesbar sein. Bestimmte KI-Systeme - solche, die Inhalte erzeugen oder manipulieren oder direkt mit Menschen kommunizieren - tragen diese Transparenzpflicht über ihren gesamten Lebenszyklus, unabhängig davon, in welcher Risikostufe sie ansonsten stehen. Die Leitlinien der Europäischen Kommission legen zwei Pflichten fest:

• Anbieter (die Unternehmen, die das KI-System entwickeln) müssen es so gestalten, dass der Inhalt eine maschinenlesbare Markierung trägt.
• Betreiber (die Marken, Händler, Studios oder Behörden, die das Tool nutzen) müssen Menschen darüber informieren, wenn ein Inhalt ein Deepfake ist oder wenn er jemanden glauben lassen könnte, ein echtes, unbearbeitetes Bild zu sehen.

Die zentrale Frage der Kommission ist einfach: Zeigt das Bild etwas, das wirklich passiert ist, oder fügt es etwas hinzu, das nicht passiert ist? Ein echtes Produktfoto, farbkorrigiert und beschnitten, zeigt weiterhin das reale Objekt. Es ist nicht betroffen. Aber ein fotorealistisches Model, das dieses Produkt trägt und aus dem Nichts erzeugt wurde, ist betroffen - auch dann, wenn das Model keine reale Person ist.

Eine einfache Denkhilfe: unterstützt, verändert oder erzeugt

Bevor Sie ein Bild an den Regeln unten prüfen, stellen Sie eine Frage: Was hat die KI damit eigentlich gemacht?

• Wenn die KI nur unterstützt hat - bei Recherche, Formatierung, Beschnitt oder Farbkorrektur - ist das in der Regel unproblematisch. Keine Kennzeichnung nötig.
• Wenn die KI etwas Reales verändert hat - eine Aussage, eine Stimme, eine Szene oder das Aussehen bzw. die Funktion eines Produkts - müssen Sie über eine Kennzeichnung nachdenken. Es hängt von der Wirkung ab und davon, wie echt das Ergebnis aussieht.
• Wenn die KI etwas aus dem Nichts erzeugt hat - ein neues Bild, eine Stimme, ein Video oder eine Person - ist das der Fall, der am ehesten eine Kennzeichnung braucht.

Gibt es eine Übergangsfrist?

Für die Kennzeichnungspflicht selbst nicht. Es gibt eine separate Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026. Sie betrifft aber nur eines: die technische Markierung, die KI-Anbieter in Systeme einbauen müssen, die schon vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren (siehe "Wie werden KI-generierte Inhalte technisch gekennzeichnet?" weiter unten). Die Pflicht des Betreibers, Betrachter über KI-erzeugte oder KI-veränderte Inhalte zu informieren, wird dadurch nicht aufgeschoben. Diese Pflicht gilt seit dem 2. August 2026. Wenn Sie Inhalte nach diesem Datum veröffentlichen oder erneut veröffentlichen, müssen Sie sie neu prüfen - egal, wie alt das Tool ist.

Welche Praktiken der Produktfotografie sind ausgenommen?

Diese brauchen keine Kennzeichnung nach Artikel 50:

• Farbkorrektur, Belichtung und Weißabgleich
• Beschnitt, Skalierung und Schärfung
• Lichtanpassungen während oder nach dem Shooting
• Hintergrundbereinigung und Schattenarbeit an einem real fotografierten Produkt
• Normale Studioretusche, die nicht verändert, was das Bild zeigt

Wenn ein Unternehmen das reale Produkt fotografiert und das Bild so bearbeitet, dass es dasselbe Produkt weiterhin korrekt zeigt, greift Artikel 50 nicht.

Welche Praktiken der Produktfotografie brauchen eine Kennzeichnung?

Sie müssen kennzeichnen, wenn das Bild etwas hinzufügt, das in Wirklichkeit nicht da war:

• Vollständig KI-generierte Produktbilder, ohne echtes Foto als Grundlage
• KI-generierte Szenen, virtuelle Hintergründe oder virtuelle Räume hinter einem realen Produkt
• KI-generierte Lifestyle-Bilder, die um ein künstliches ("virtuelles") Model herum aufgebaut sind
• KI-generierte Farben oder Materialien, in denen das Produkt nie tatsächlich hergestellt oder fotografiert wurde
• Ein realistisch wirkender künstlicher Presenter, Markenbotschafter oder "Influencer", der ein echtes Produkt hält, trägt oder testet. Das Produkt kann unangetastet sein - das Bild lässt Menschen dennoch glauben, eine reale Person habe etwas getan, das nie stattgefunden hat.
• Jedes KI-veränderte Bild, das leicht mit einem echten, unbearbeiteten Foto eines realen Ereignisses verwechselt werden könnte

Was ist mit KI-Hintergrundentfernung und KI-Retusche? Brauchen sie eine Kennzeichnung?

Diese liegen in einer Grauzone. Jeder Fall braucht eine eigene Beurteilung:

• KI-Hintergrundentfernung: Ein real fotografiertes Produkt zu nehmen und es sauber auf einen weißen oder neuen Hintergrund zu setzen gilt in der Regel als einfache Bildbearbeitung, nicht als "Erzeugen" neuer Inhalte. Problematisch wird es, wenn das Tool zusätzlich Schatten, Reflexionen oder andere Details ergänzt, die nie aufgenommen wurden.
• KI-gestützte Retusche: Leichte Retusche ist unproblematisch. Aber eine Retusche, die Form, Material oder Farbe des Produkts verändert, gilt als echte Veränderung, und Sie sollten sie offenlegen.
• Echtes Produkt, neuer KI-generierter Hintergrund: Wenn das Produkt und seine Eigenschaften unverändert bleiben und der neue Hintergrund keine falsche Tatsache über das Produkt suggeriert (etwa einen erfundenen Ort, ein Ereignis oder einen Anwendungsfall), müssen Sie das in der Regel nicht offenlegen. Wenn der Hintergrund aber suggeriert, dass etwas passiert ist, das nicht passiert ist - ein echter Showroom, ein echtes Event, eine echte Empfehlung - sollten Sie eine Kennzeichnung ergänzen.

Der gängige Rat in der Branche lautet: Im Zweifel kennzeichnen. Eine zusätzliche Kennzeichnung kostet wenig. Eine fehlende Kennzeichnung, wo eine nötig war, ist das, was echten Ärger verursacht.

Was gilt als "Deepfake" nach Artikel 50?

Damit ein Inhalt nach der Verordnung als Deepfake gilt, müssen in der Regel alle drei Punkte gleichzeitig zutreffen, nicht nur einer:

1. KI-Beteiligung - das Bild, der Ton oder das Video wurde von einem KI-System erzeugt oder verändert.
2. Ähnlichkeit - es ähnelt realen, identifizierbaren natürlichen Personen, Objekten, Orten, Gruppen oder Ereignissen.
3. Sieht echt aus - im jeweiligen Kontext könnte jemand es leicht für das Echte halten.

Wenn auch nur einer dieser Punkte fehlt - etwa weil der Inhalt klar erkennbar ein Fantasiebild ist oder nichts Reales abbildet - ist es nach dieser Regel in der Regel kein Deepfake. Es kann aber dennoch eine Kennzeichnung nach der allgemeinen Regel oben brauchen, wenn es Betrachter trotzdem täuschen könnte.

Wie werden KI-generierte Inhalte technisch gekennzeichnet?

Zwei technische Standards helfen dabei, Kennzeichnungen nach Artikel 50 praktisch umzusetzen:

Metadaten allein reichen für Menschen, die das Bild ansehen, nicht aus. Die Europäische Kommission hat außerdem einen Satz optionaler Icons zur Kennzeichnung von KI-Inhalten veröffentlicht, verfügbar seit Juni 2026, als Teil ihres Code of Practice on Transparency of AI-generated Content. Ein Icon zu verwenden ist nicht dasselbe wie die rechtliche Pflicht zu erfüllen. Das Icon allein genügt Artikel 50 nicht, und die Pflicht entfällt auch nicht, wenn eine Plattform das Icon oder die Metadaten beim Upload entfernt. Um den Leitlinien der Kommission zu folgen, sollte eine Kennzeichnung:

1. Sichtbar sein, wenn jemand das Bild zum ersten Mal sieht - nicht versteckt auf einer Rechtsseite
2. Klare Worte verwenden, etwa "KI-verändert", zusammen mit dem Icon
3. Auf dem Bild selbst oder direkt daneben sitzen

Was sollte ein Produktfotografie-Team zur Vorbereitung tun?

1. Sortieren Sie Ihre Bildbibliothek in drei Gruppen: normale Fotografie und Retusche, KI-optimierte echte Fotos und vollständig KI-erzeugte Inhalte.
2. Stellen Sie zu jedem Bild eine Frage: Zeigt es, was wirklich da war, oder fügt es etwas Erfundenes hinzu?
3. Schreiben Sie die Entscheidungsregel Ihres Teams auf, auch wenn sie informell ist. Eine klare, konsistente Richtlinie macht in einer Prüfung einen deutlich besseren Eindruck als eine spontane Einzelfallentscheidung. Ein kurzes Protokoll pro Bild genügt in der Regel: verwendetes Tool und Version, was die KI tatsächlich verändert hat, die Kennzeichnungsentscheidung und ihre Begründung, wer sie freigegeben hat, und ein Screenshot des Veröffentlichten.
4. Bauen Sie grundlegende KI-Kompetenz im Team auf. Wer Tools auswählt, Bilder freigibt oder Kennzeichnungsentscheidungen abzeichnet, sollte in einfachen Worten verstehen, was die KI in jeder Phase des Bildlebenszyklus tut - nicht nur, wie man auf "Freigeben" klickt.
5. Im Zweifel kennzeichnen. Eine zusätzliche Kennzeichnung kostet wenig im Vergleich zu den Compliance-Kosten einer fehlenden - und Letztere bringt ein Unternehmen in Schwierigkeiten.
6. Prüfen Sie auch die Marktplatzregeln, getrennt vom Gesetz. Marktplätze führen eigene Regeln zur KI-Offenlegung für Verkäufer ein, und einige gehen weiter als Artikel 50.
7. Halten Sie Agenturen und Freelancer an denselben Standard. Jeder externe Partner, der KI-bearbeitete Bilder für Sie erstellt, sollte vertraglich verpflichtet sein, offenzulegen, welche Tools und KI-Methoden er eingesetzt hat, Nachweise über Rechte und Einwilligungen für jedes Gesicht, jede Stimme und jedes lizenzierte Material vorzuhalten und eine konkrete Person zu benennen, die für die Kennzeichnungsentscheidung verantwortlich ist - nicht einfach "wer es hochlädt". Außerdem sollte er die ursprünglichen Metadaten und Kennzeichnungen der Datei erhalten statt sie zu entfernen und auf Anfrage Quelldateien sowie Nachweise über das Veröffentlichte herausgeben.

Welche Sanktionen drohen bei Verstößen?

Verstöße sind teuer. Nach Artikel 99(4) der Verordnung (EU) 2024/1689 kann ein Verstoß gegen Artikel 50 ein Bußgeld von bis zu 15 Mio. € oder 3 % des gesamten weltweiten Jahresumsatzes des Vorjahres nach sich ziehen, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleinere Unternehmen - kleine und mittlere Unternehmen (KMU) - gilt eine niedrigere Obergrenze. Artikel 99(4) erfasst auf derselben Bußgeldstufe auch mehrere weitere Vorschriften (Artikel 16, 22, 23, 24, 26, 31, 33 und 34).

Das ist eine niedrigere Bußgeldstufe als die Grenze von 35 Mio. € oder 7 % nach Artikel 99(3), die nur für die verbotenen Praktiken der Stufe "unannehmbares Risiko" gilt. Es gibt eine dritte, noch niedrigere Stufe nach Artikel 99(5): bis zu 7,5 Mio. € oder 1 % des Umsatzes, für falsche oder irreführende Angaben gegenüber Behörden. Mehrere Stellen können diese Regeln gemeinsam durchsetzen: nationale Marktüberwachungsbehörden, das AI Office der EU und der Europäische Datenschutzbeauftragte. Hochrisiko-KI-Systeme haben ihre eigenen zusätzlichen Pflichten, etwa menschliche Aufsicht und die Meldung schwerwiegender Vorfälle, die außerhalb dieser Sanktionsstruktur zu Artikel 50 stehen. Aufsichtsbehörden haben angekündigt, bei der Bemessung eines Bußgelds zu berücksichtigen, wie gut ein Unternehmen seine Compliance-Bemühungen dokumentiert hat; die rechtliche Auslegung dieser Faktoren entwickelt sich in der Praxis noch.

Häufige Fragen

Verbietet der EU AI Act KI-generierte Produktfotos?

Nein. Artikel 50 verbietet KI-generierte oder KI-bearbeitete Produktbilder nicht. Er verlangt lediglich, dass Sie offenlegen, wenn ein Bild künstlich erzeugt oder verändert wurde und ansonsten völlig echt aussehen könnte.

Braucht die übliche Fotoretusche eine KI-Kennzeichnung?

Nein. Farbkorrektur, Beschnitt, Hintergrundbereinigung und andere normale Retusche an einem real fotografierten Produkt sind von Artikel 50 ausgenommen.

Wann trat die Kennzeichnungspflicht für Bilder aus dem AI Act in Kraft?

Am 2. August 2026, zusammen mit dem größten Teil der übrigen Verordnung (EU) 2024/1689. Für diese Regel gibt es keine allgemeine Übergangsfrist. Eine separate Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026 betrifft nur die technische Markierung durch Anbieter für KI-Systeme, die schon vor diesem Datum auf dem Markt waren - nicht die Kennzeichnungspflicht selbst. (Quelle)

Gilt der AI Act auch für Unternehmen außerhalb der EU?

Ja. Artikel 50 gilt für jedes Unternehmen, das Bilder für Menschen in der EU zeigt - unabhängig davon, wo dieses Unternehmen seinen Sitz hat.

Wenn jemand zustimmt, in einem KI-Bild gezeigt zu werden, muss ich es dann trotzdem kennzeichnen?

Ja. Die Einwilligung einer Person zur Nutzung ihres Gesichts, ihrer Stimme oder ihres Bildes ist eine von der Kennzeichnung getrennte Frage. Es geht dabei um Rechte und Erlaubnis, nicht um Transparenz. Wenn der Inhalt die Kennzeichnungsregeln von Artikel 50 erfüllt, müssen Sie ihn auch mit Einwilligung kennzeichnen.

Wie hoch ist das Bußgeld für fehlende Kennzeichnung KI-generierter Bilder?

Bis zu 15 Mio. € oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, welcher Betrag höher ist, mit einer niedrigeren Obergrenze für kleinere Unternehmen, nach Artikel 99(4) der Verordnung (EU) 2024/1689.

Dieser Artikel gibt die Transparenzregeln des EU AI Act mit Stand August 2026 wieder, einschließlich der Änderungen durch die Verordnung (EU) 2026/1744. Die Leitlinien in diesem Bereich ändern sich weiter. Sprechen Sie mit einer qualifizierten Juristin oder einem qualifizierten Juristen, bevor Sie eine unternehmensweite Kennzeichnungsrichtlinie final festlegen.